美股也喝不惯瑞幸咖啡

 
美股也喝不惯瑞幸咖啡


2019年8月14日,瑞幸咖啡发布了未经审计的2019年第二季度业绩,总销售额到达9.9亿元,商品净收入(Net Revenue)同比增长698%,新增买卖客户590万人,瑞幸咖啡CEO钱治亚称,瑞幸接近到达门店运营的盈亏均衡点。尔后,瑞幸咖啡股票周三在纽约收跌16.7%,报20.44美圆。这也是瑞幸上市以来最大单日跌幅。
 
安徽快3APP一家仍旧在高速增长的公司,市场会报以如此大的看空反响。我们看到,在这份财报中,存在着两个含义不同的亏损额,关于这两种不同亏损额的解读,会对瑞幸的形式产生截然不同的了解。
 
另一方面,瑞幸高层经常说过,瑞幸秉持的是“快鱼吃慢鱼”的生意,既然看准了时机,就是要快速扩张。在第二季度,瑞幸总开门店数量到达2963家,假如算上第一季度,这半年新开门店总数共计593家。而依照此前钱治亚的方案,2019年瑞幸合计应该新开门店2500家。
 
瑞幸财报中,发布了三种门店类型的占比。
 
但是笔者此前的文章中曾经提出过一个问题,既然瑞幸咖啡是自以为比星巴克更先进的互联网咖啡,主打的是外卖咖啡,那么为什么要持续开那么多门店(参考《解救第三空间,从深夜开端》)?继续搞“第四空间”不就行了?
 
无他,有一件事瑞幸的高管们心里晓得,却一直晓得却没有对它的美国投资人说分明:
 
开咖啡馆,实质上还是个批发生意,不是互联网生意。
 
下面我们就从两个角度来解读一下这份财报。
 
两种亏损额
 
在瑞幸咖啡公开的信息中,提到了第二季度虽有亏损,但是亏损曾经开端收窄。依据财报公告,“在公司业务及用户范围迸发增长的同时,瑞幸咖啡门店运营亏损较去年同期降落31.7%至5580万元,接近门店运营盈亏均衡点。”
 
正因而,钱治亚表示,瑞幸咖啡有可能在2019年第三季度完成盈亏均衡,这也是公司努力的目的。这一说法也回应了外界包括美国当地剖析师关于何时盈利的问题。
 
但是媒体后来经过研读财报,都发现还存在一个亏损额,二季度净亏损为6.108亿元钱,较2018年同期的3.33亿元同比扩展83.4%。有好事者做了下计算,发现均匀一天亏损666万元,不论怎样样,这个数字还是挺吉利的。
 
为什么会呈现两个不同的亏损额,这是中国和美国不同的会计原则决议的。依照美国证券市场的请求,披露运营亏损即可。然后面说的6.108亿元,普通了解为“净亏损”。
 
为什么两者的差异如此之大。美国会计原则所采用的运营盈损,其实我们能够比拟浅显的了解,就是开一家门店,你每天的流水能不能打平?
 
但是实践上开一家门店并没有这么简单。我们能够看看以下数据:
 
2019财年第二季度,瑞幸咖啡的资料本钱为4.658亿元,同比增长514.8%;店铺租金和员工薪资等运营本钱第二季度3.715亿元,同比增长271.7%;销售与营销费用3.9亿元,同比增长119.1%。
 
以上数据还没有包括财务费用和管理费用。换句话说,瑞幸所说的盈亏均衡,是疏忽掉许多门店本钱后的结果。
 
为什么会呈现这种状况?其实很多线下批发人士早就指出过这一可能性。一位资深餐饮圈人士曾经锋利的指出过:“这些美国投资人大约不晓得,在中国开个店,终究需求哪些钱。”
 
这位资深人士曾经在美国碰到一位瑞幸的投资人,对方兴奋的通知他找到一个好形式,轻资产运作还能够快速扩张。“我一开端差点被压服了,也觉得这个形式太牛了。”但是这位资深人士有超越20年的餐饮连锁运营,他听着听着就产生了疑问,开这么多店,怎样可能还是轻资产呢?于是他问对方,你晓得中国开100家门店,总的消防投入是几吗?对方答不上来。
 
很多人关于瑞幸最大的误解,就是由于披着互联网外衣的瑞幸,看起来像是个轻资产形式。由于瑞幸的投资人和高管一直在强调,瑞幸应用互联网形式,改动了传统批发业门店的本钱构造,无论是租金本钱、获客本钱、人工本钱都远远低于同行。
 
但是如今,这些本钱一个一个浮出水面。先说租金本钱,瑞幸最大的优势在于门店面积小,面积小的优势在于选址的选择余地更大,但是开单自身的租金本钱与地段选址、租约年限、会谈才能有关。当然,你也能够萝卜快了不洗泥,但又会带来两个问题。第一,选址的随意,四周一定有足够的人流。第二,展店人员的糜烂问题,在所难免。
 
我们简单计算就能够晓得,2500家店,一年365天,均匀一天要开6.8家店。当然,瑞幸能够说本人有庞大的开店人员,但是开店选址是个技术活。很多批发企业的大佬都有个不成文的习气,前100家店,都是亲身选,而且很多店都要多方调查,确保胜利率。
 
再说获客的问题。在本次的财报中,瑞幸发布了用户数据,截至2019财年第二季度,瑞幸咖啡累计买卖用户数2280万,新增买卖用户590万,均匀月活用户620万,同比增长410.6%。在此次的剖析师电话会议中,有剖析师问了一个问题,为什么瑞幸不在财报中发布用户的留存率?
 
瑞幸的CFO答复:“关于留存率问题,我们如今确实不发布留存率的详细数据,无极4app但是我们在PPT的第15页阐明了一切客户群体的每单位客户的消费价钱,这个数值不时地上涨,如今是年龄较大的客户群体每单位客户每月70元钱,这反映了我们的关键指标一个比拟好的趋向。”
 
至于人工本钱,门店面积减少,简化门店效劳,的确会减少门店内的人工本钱。但是,随着门店开店越来越多,以外卖为主的瑞幸咖啡,必然会带来更高的履约本钱。
 
瑞幸眼里没有单店模型
 
事实上,在瑞幸咖啡上市之初,关于本人的亏损情况,瑞幸咖啡是坦诚的。依据招股阐明书,瑞幸咖啡在2018年的营收为8.4亿元钱,亏损为16亿元钱。2019年第一季度营收为4.78亿元,但2019年第一季度本钱与费用达10亿元,同比增长了628%。这招致瑞幸咖啡在2019年第一季度亏损5.518亿元。
 
投资人置信的,无非是依照互联网思想的逻辑,当范围扩展时,边沿本钱最终能够降低。
 
关于这种简单的思想,线下批发业早已证伪。一位生鲜批发创业者说,以前他也听说过相似的说法,说你一开端开店不挣钱,店多了品牌大了自然就挣钱了。“这是胡扯。他们没有分分明前台与后台。”
 
这位创业者指出,普通说的范围带来本钱的降低,是从后台来看。批发企业都需求前后台才能同步,前台能够是电商,能够是门店,后台是传统的物流供给链,在物流供给链端的确存在很明显的范围效应。因而仓储物流是一次投入,当前台的门店到达一定范围,随着周转效率的进步,会看到物流的费用逐步被摊薄,直到收回投资,成为正向现金流。
 
但是假如前台门店亏损,只会开店越多亏得越多。所谓采购范围的提升,并不能替代门店前端自身的客单和复购。
 
这也是瑞幸不愿意发布留存率的玄机所在。
 
这些人或许不晓得,这种门店单体必需盈利的理念,触及一个批发业的根本概念,叫做“单店模型”。不尊重单店模型进而在线下批发亏得血本无归的,上一个例子是无人货架,听说全赛道烧光了40亿美圆。目前,还未看到成活的先例。
 
简单说,单店模型是指线下开店复制的根底是一个门店运营跨过盈亏均衡点,然后在同等条件下复制同等条件门店。而不尊重单店模型的猖獗复制成果,笔者称之为“千店一面”。
 
但是咖啡是个单品类构造的商品,在哪个商圈都卖一样的东西,似乎不需求单店模型。
 
所以,很多人说瑞幸2年开出了星巴克20年在中国开出的门店,不是疯了就是奇观。其实何止瑞幸,看看在中国的肯德基,其开店速度甩下竞争对手一倍以上,也还是用了30年才开出了4000多家门店,肯德基的商品也是规范化复制,门店之间没有太大差别,只存在些许的口味变化,还没有便利店那么复杂。
 
但是肯德基历来不敢闭着眼睛开店。相反,肯德基和麦当劳这些快餐的开店模型是餐饮批发业最为复杂的。每个门店都会针对商圈、人口、交通、消费程度停止精密测算。以致于批发业有个说法:假如你不晓得该去哪里开店,也没有钱请专业咨询公司,那就去麦肯旁边的铺子好了。他们都是算过的。
 
一方面做着线下批发的生意,一方面又对线下批发缺乏最少的尊重与敬畏,这才是瑞幸咖啡的形式实质。但是为了增长,瑞幸又不能不继续开店,以至扩大品类。
 
在2019年,瑞幸研发了小鹿茶,进入了资本看好的新茶饮市场。同时,瑞幸开端运营轻食,从财报来看,轻食曾经开端占领一定的销售比例。
 
 
在咖啡市场,便利店阵营在价钱带上与瑞幸咖啡十分接近,此前许多便利店老板关于瑞幸的到来还是十分慌张的,由于咖啡也被以为是便利店将来的增长点之一。但是随着瑞幸招股阐明书的发布,很多人都松了一口吻。
 
但是瑞幸也在开端做轻食啊?我曾经问一位连锁便利店品牌的老板。他对我说了两点:第一,就算是烘焙+咖啡,那也还没有跳出星巴克的包围圈,离运营品类更丰厚、主打鲜食的便利店阵地还早着呢。“第二,瑞幸不是玩补贴获客吗?好啊,我免费能够吧,早餐买面包送一杯咖啡。”这位老板表示,假如论穿插补贴才能,品类更丰厚、运营餐食的时段更丰厚(五个时段)的便利店,基本不惧怕瑞幸这种流着血还想挥舞砍刀的对手。更何况,便利店在鲜食方面还有研发才能。
 
依据瑞幸咖啡第一季度净亏损5.5亿元,第二季度亏损6.8亿元的数据,估计2019年瑞幸咖啡的全年净亏损额,可能超越20亿元钱。假如瑞幸坚持要完成新开门店2500家的任务,那么这些新开门店,将有不少分开北上广深,前往愈加下沉的市场。到那时,瑞幸不只是中国最大的咖啡连锁,很可能也是中国单年度亏损额最高的批发公司之一。
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